Produire des signes de confiance
Au sein des camelots, il est utile de distinguer le démonstrateur du posticheur. Les posticheurs qui vendent des lots de chaussettes, de vaisselle ou de parfums s’appuient sur les mêmes techniques d’entrépage et de création de lien que les démonstrateurs. Mais, comme un démonstrateur me l’a expliqué : « Leurs produits ne permettent pas de dem. Ils vont quand même faire une sorte de dem, mais sur du vent. » A l’inverse, le démonstrateur s’appuie sur le produit pour en présenter toutes les fonctionnalités. Le spectacle tient alors autant à la faconde du vendeur qu’à l’exposition des propriétés parfois quasi miraculeuses de l’objet (par exemple, pour montrer le pouvoir absorbant de son balai, le démonstrateur va le gorger d’eau et l’agiter au-dessus du public sans qu’aucune goutte ne tombe).
Cette présentation du produit peut être décrite comme une opération de construction de confiance. Les travaux en sciences économiques ont bien montré les conséquences d’un état d’incertitude sur la qualité du produit combiné à une hypothèse de comportement intéressé et rationnel. Chacun sachant que l’autre a intérêt à le tromper, l’engagement dans l’échange marchand devient extrêmement problématique, Faire confiance sur le marché équivaut à un pari : c’est accepter de s’en remettre à autrui sans être certain qu’il agira conformément à notre intérêt. La question posée par la théorie s’avère particulièrement en phase avec la situation des démonstrateurs de produits ingénieux. D’une part, ces vendeurs ne sont guère exempts de suspicion. Autant le bonimenteur est apprécié pour le spectacle qu’il propose, autant ce bonimenteur est rapidement accusé de mentir et d’être capable de vendre n’importe quoi à n’importe qui. Surtout, les acheteurs évaluent très mal les caractéristiques des produits proposés. Même après la démonstration, nombre de questions demeurent : le produit est-il de bonne qualité, est-il aussi facile à utiliser que le prétend le démonstrateur, en aurais-je vraiment l’usage ?, etc.
Un objectif de la démonstration est de rassurer sur toutes ces questions. Les démonstrateurs s’appuient sur leur expérience pour anticiper les remarques, les critiques ou les interrogations du public et y répondre avant qu’elles ne soient ouvertement posées. Par exemple, le vendeur d’un hachoir manuel reconnaîtra rapidement que chacun d’entre nous possède déjà un robot électrique mais il expliquera immédiatement en quoi son produit reste indispensable dans certaines situations et en quoi il offre un meilleur résultat que les robots. De même, celui du « soude-sac » admettra que ce type de gadget finit souvent au fond d’un tiroir avant d’insister sur le fait que celui-ci est aimanté et qu’en le posant sur la porte de son réfrigérateur chacun est sûr de l’avoir toujours sous la main et de l’utiliser quotidiennement.
Les démonstrateurs émettent également des signes pour montrer qu’ils sont eux-mêmes dignes de confiance. La mise en avant de ses bonnes intentions va dans ce sens mais des preuves plus tangibles doivent être aussi transmises. En reprenant la typologie établie par Lynne Zucker, il est possible de distinguer trois modes de production de la confiance. Beaucoup de démonstrateurs signalent qu’ils viennent à la foire depuis de très nombreuses années et que s’ils ne vendaient pas de bons produits, cela ferait longtemps qu’ils ne seraient plus là (« process-based trust »). D’autres manifestent leur appartenance à la communauté locale (« Sur les bidons, il y a mon adresse. C’est à La Baule. Vous voyez, je suis de la région » : « characteristic-based trust »). Enfin, certains affichent des copies de diplômes du concours Lépine ou des photos de leur participation à telle ou telle émission de téléachat (« institutionally-based trust »). Tous ces signes de confiance sont émis au fil de la démonstration et se couplent avec les différents registres précédemment identifiés : « Comment faisaient nos grands-mères quand elles avaient du goudron sur les vêtements ? Elles mettaient de l’huile ou du beurre : du gras sur du gras » (référence au domestique et à la tradition) ; « Je ne mens pas, je n’ai jamais menti à personne, sauf à ma femme ! », « Madame, si j’avais été menteur, j’aurais été chef du gouvernement ! » (blagues sur le couple et les politiciens) ; « Nous, on ne vient ni de Chine, ni de Taïwan, mais du Mans, dans la Sarthe » (référence au territoire, dénonciation des grandes surfaces).
Ces arguments sont-ils vrais ? Par exemple, la dernière assertion s’avère être conforme aux faits : l’entreprise concernée a son siège social au Mans et les démonstrateurs ne viennent ni de Chine ni de Taïwan. Mais, du point de vue de l’interaction symbolique, ce que perçoit le client est une réalité largement aussi importante, largement aussi réelle, dirait Erving Goffman. L’énoncé du démonstrateur vise clairement à transmettre une signification, la fabrication française des produits, qui en l’occurrence est erronée puisque les produits sont importés de Taïwan (7). Le doute est pareillement permis face aux drapeaux français ou allemands inscrits sur les boîtes de nombreux produits, alors qu’aucune origine de fabrication n’est formellement précisée. Ces formes de tromperie sont certainement courantes dans le commerce. Michèle de La Pradelle relate pareillement sur le marché de Carpentras : « Une question du genre “Alors vous en voulez pas de mes prunes ?” peut toujours laisser croire, du moins à qui le veut bien, que ces fruits viennent du jardin du marchand ». Cette dernière citation permet d’ailleurs de préciser le propos. La vérité qui se constitue lors de l’interaction n’est pas que le résultat de l’ambiguïté savamment orchestrée par le vendeur mais dépend également des dispositions d’interprétation des acheteurs. Il faut être préalablement sensible aux vertus supposées de la foire (et peut-être aux vices des autres lieux de vente) pour croire aux messages émis par les démonstrateurs.
Porter le coup de casque et trouver un baron
En comparaison de biens équivalents vendus en grandes surfaces, les objets vendus dans « les foires sont relativement onéreux. Cela n’empêche pas les démonstrateurs d’énoncer que « les foires-expositions, c’est quand même fait pour faire des affaires » et de présenter leur offre comme particulièrement avantageuse. L’annonce du prix, ce que les démonstrateurs nomment le coup de casque, est à cet égard un moment crucial.
Pour donner le sentiment d’un prix intéressant, plusieurs techniques sont utilisées. Sur ce point, les savoir-faire des démonstrateurs de foires ne sont d’ailleurs pas spécifiques. Il est possible d’en trouver de similaires à la lecture d’un ouvrage de formation destiné aux agents commerciaux (8). Comme dans d’autres lieux, la présentation du prix passe d’abord par des tentatives de modification des cadres mentaux de comptabilité en fonction desquels les agents évaluent le prix, Par exemple, pour relativiser le prix élevé d’un oreiller ergonomique, le démonstrateur peut mettre en avant le prix minime d’un tel achat une fois rapporté au nombre de nuits d’utilisation. De même, le démonstrateur de balais absorbants, s’adressant aux femmes de l’assistance, compare le prix de son produit avec celui d’autres biens plus coûteux dont l’utilité serait plus contestable (« Monsieur, il a le droit d’acheter une perceuse à 1 500 balles pour faire trois trous dans l’année, ça fait 500 balles le trou »).
L’annonce du prix peut enfin se coupler à l’annonce d’une série de cadeaux censés considérablement augmenter la valeur marchande du lot ainsi constitué. Ainsi, à un ustensile électrique permettant de refermer par soudure les sacs en plastique, le démonstrateur ajoute deux piles, une résistance de rechange, une notice et un petit tournevis. Tout cela se fait rapidement : la liste des biens est martelée et les prix aussitôt additionnés sont divisés pour faire apparaître une ristourne considérable. Dans ces conditions, le client perd progressivement pied et ne peut plus réellement exercer de calcul. En outre, il n’est plus dans une situation de marchandage puisque le vendeur a en quelque sorte déjà marchandé pour lui.
Le second enjeu associé au coup de casque est d’en maîtriser le moment. Une règle d’or du métier est que l’annonce du prix doit conclure la démonstration. Ainsi, si pour satisfaire aux obligations réglementaires les tarifs sont parfois affichés, ils ne le sont que sur de petits cartons écrits à la main et cachés dans un recoin du stand. De même, lorsqu’un client interrompt la démonstration pour demander le prix, il se voit asséner un refus sec et définitif. Un premier démonstrateur dira : « Monsieur, vous achetez un prix ou vous achetez un produit ? Ici, on vend des produits, pas des prix. » Un second demandera « Vous êtes pressé ? » et, en cas de réponse positive, dira au revoir à l’impatient en lui expliquant qu’« il ne faut pas acheter un produit quand on ne sait pas s’en servir ». Ces tours de vis permettent de n’annoncer les tarifs qu’une fois l’argumentaire terminé et d’éviter que les clients n’y réfléchissent trop longtemps. La décision d’achat doit succéder immédiatement au coup de casque.
Maîtriser le moment du coup de casque permet également aux démonstrateurs travaillant à l’ancienne (9) de ne pas annoncer le prix tant qu’ils ne pensent pas avoir face à eux des clients intéressés. Les démonstrateurs peuvent faire durer leur présentation et même la recommencer sans avoir annoncé le prix, parce qu’ils pensent ne pas avoir de baron dans leur auditoire. Le baron est généralement défini comme le complice du démonstrateur. Les démonstrateurs avec qui j’en ai discuté parlent plus généralement du baron comme de celui qui va déclencher l’achat des autres clients. Un baron, m’ont-ils expliqué, peut simplement être un client qui se promène dans la foire avec le produit qu’il vient d’acheter (10). Lors de la démonstration, trouver le baron consiste donc à reconnaître le client intéressé, celui qui va acheter le produit et confirmer aux yeux des autres les significations construites pendant la dem. Inversement, se tromper d’interlocuteur et essuyer un premier refus, c’est créer le doute sur le produit et sur le démonstrateur et c’est suggérer à chacun que les autres clients ne sont pas convaincus. Une telle erreur conduit quasi immanquablement à ne rien vendre, à faire un travers, à faire un zéro.
Pour trouver un baron, les démonstrateurs cherchent à déceler les signes émis par le public : des hochements de tête, la sortie d’un carnet de chèques, etc. Beaucoup m’ont expliqué que lorsque les pieds d’un spectateur commencent à s’orienter vers l’extérieur du stand, cela signifie que ce dernier n’est pas intéressé et qu’il vaut mieux se rabattre sur quelqu’un d’autre. D’autres démonstrateurs ont des techniques plus directes. « Avant d’annoncer le prix, je voudrais quand même savoir à qui j’ai affaire… Est-ce qu’il y a quelqu’un qui serait peut-être, je dis bien peut-être, intéressé par un lot et qui voudrait bénéficier d’un dernier cadeau ? », demande un d’entre eux. Après le coup de casque, il peut alors se tourner vers ceux qui avaient levé le doigt et leur placer entre les mains, sans plus de questions, le cadeau supplémentaire associé à leur décision d’achat (dans toutes les démonstrations auxquelles j’ai assisté, aucune personne qui s’était dite intéressée n’a refusé l’achat). Enfin, une dernière technique consiste à demander à un collègue de venir baronner, de venir combler le vide qui pourrait s’instaurer entre le coup de casque et la première vente. Cette technique est connue du grand public. Pour ma part, je ne l’ai observée que sur un seul stand et un seul après-midi et beaucoup m’ont dit qu’elle n’était plus guère pratiquée.
Des professionnels de l’interaction symbolique
Les idées défendues par l’interactionnisme symbolique peuvent être simples mais les appliquer de façon systématique à une situation précise permet de dire beaucoup. Dans cet article, j’ai privilégié une présentation autour des séquences et des enjeux qui ponctuent la démonstration. Il aurait été aussi possible de montrer « chose » par « chose », pour reprendre les termes de Herbert Blumer, combien les significations sont pour partie construites lors de l’interaction. C’est évidemment le cas pour les produits vendus et pour les démonstrateurs. Les jugements portés sur l’utilité du produit et sur les intentions du camelot ne sont pas figés une fois pour toutes et la démonstration vise à influencer ces deux points.
J’ai aussi fait le constat d’une telle construction symbolique pour la foire et pour la démonstration en elle-même. Il s’agit alors de véhiculer l’image d’un lieu convivial et propice aux bonnes affaires tout en tenant compte des impondérables de l’exercice comme la longue durée de la démonstration et les départs du public. Le public, précisément, est sujet de la construction symbolique : par la gestion du trèpe et des barons, le démonstrateur doit transmettre à chacun dans l’assistance l’impression que les autres sont intéressés ou convaincus. Cette étude confirme également l’importance des techniques de présentation du prix. Un prix n’a pas de valeur intrinsèque, il n’est pas évalué indépendamment du contexte dans lequel il est présenté.
Enfin, sans entrer dans les débats de fond qu’une telle assertion pose, il me semble possible de dire que les membres du public ont une image d’eux-mêmes qui peut évoluer lors de la démonstration. C’est par exemple le cas dès lors qu’une personne finit par se percevoir comme utilisateur du produit présenté alors qu’au départ elle s’identifiait comme étrangère aux tâches de cuisine ou de bricolage lui étant associées.
Certes, tout ne se joue pas dans l’interaction. D’une part, l’engagement dans l’échange est conditionné par nombre d’équipements et d’institutions qui dépassent le moment de l’échange marchand, D’autre part, la décision d’achat dépend bien entendu des dispositions que les consommateurs ont acquises tout au long de leur vie et, même si nous ne l’avons pas systématiquement signalé, il n’est pas sans importance que la population qui visite les foires-expositions est plus âgée et plus issue de milieux populaires que ne l’est la moyenne des Français. Tout ceci n’empêche pas que l’ordre de l’interaction est une réalité qui mérite d’être étudiée de façon spécifique. C’est un objet d’étude sociologique en tant que tel et les comportements des uns et des autres se déterminent aussi dans l’interaction. Pour le dire autrement, l’étude des techniques de production de significations mobilisées par les démonstrateurs ne suffit pas à comprendre pourquoi tel visiteur de la foire s’arrête et achète et pourquoi tel autre ne le fait pas. Mais si une telle étude est insuffisante, elle n’en demeure pas moins nécessaire, tant la maîtrise de la démonstration est déterminante. Pour un même bien, face à un même public et dans un même contexte institutionnel, certains démonstrateurs expérimentés sont capables de multiplier les ventes quand d’autres arrivent à peine à interrompre les passants dans leur déambulation. Ce constat, que j’ai fait à chaque fois qu’un démonstrateur revenait sur son stand après l’avoir confié pendant une heure ou deux à son assistant débutant, confirme le caractère décisif de ce qui se passe lors de la démonstration.
Lors d’une de mes premières journées d’observation, j avais été surpris de voir un démonstrateur s’arrêter en plein milieu de sa dem. Le questionnant sur les raisons de cette interruption, il m’avait fait une curieuse réponse : « Je refuse de faire une dem devant un barbu. » Voyant que je ne le croyais pas, il avait interpellé un collègue qui m’avait confirmé que cette superstition était largement partagée dans le métier. Par la suite, j’ai donc pu préciser quels barbus étaient particulièrement visés : ceux qui portent des mocassins en cuir et qui ont une petite sacoche à l’épaule (« baise-en-ville »). Surtout, j’ai compris le problème associé aux barbus. Ce n’est pas qu’ils viendraient renauder, qu’ils se plaindraient de la qualité des produits. Les démonstrateurs ont l’habitude des renauds et ils savent les remettre à leur place par des
formules cinglantes (« Vous ne savez pas l’utiliser. Je parie que vous n’avez jamais assisté à la démonstration, alors taisez-vous et écoutez bien »). Le problème associé aux barbus est qu’ils manifesteraient plus que les autres leur scepticisme et que, surtout, ils poseraient continuellement des questions et insisteraient pour que les démonstrateurs y répondent point par point. De tels personnages, on le voit, contrarient ce qui fait le cœur du métier de démonstrateur : la maîtrise de l’interaction symbolique.
Notes :
– (7) Les démonstrateurs ne sont pas prompts à dévoiler spontanément ce genre de maquilles. Dans le cas évoqué, le constat que les produits étaient fabriqués à Taïwan a été fait lors d’une observation des coulisses, au moment de l’ouverture des cartons, le matin, avant l’ouverture de la foire au public.
– (8) Les conditions de l’interaction sont cependant différentes. Alors que les démonstrateurs s’adressent à un public de personnes relativement indifférenciées en reproduisant un discours bien rodé, les agents commerciaux font face à un acheteur dont ils doivent interpréter les attentes et auquel ils doivent adapter leur offre. Typiquement, lorsque le client potentiel émet des objections, l’agent commercial ne peut pas lui répondre, tel que le font les démonstrateurs, par une formule toute faite s’adressant autant à ce client circonspect qu’au reste du public de la démonstration. Il doit, explique Michal Aguilar, savoir profiter de cette objection pour poser des questions lui permettant de mieux saisir les besoins spécifiques du prospect et d’adapter son discours ou son offre. L’entretien commercial diffère donc
dans sa forme de la démonstration de foire. Pour autant, l’agent commercial comme le démonstrateur peuvent être décrits comme des professionnels de l’interaction symbolique. Les « vendeurs d’élite » relatés par M. Aguilar mobilisent d’ailleurs un ensemble « de techniques, de trucs, d’astuces » [Aguilar, 2004 : 13] poursuivant des objectifs très proches de ceux des démonstrateurs de foire (émettre des signes de confiance en jouant sur différents registres de preuves, n’annoncer les prix qu’à la fin de l’argumentaire, etc.). Rapidement, il est possible de souligner que la vente en libre-service constitue une troisième situation typique d’interaction symbolique caractérisée, comme la démonstration du camelot, par la présence d’un collectif d’acheteurs mais, cette fois-ci, en l’absence physique du vendeur. Pourraient alors être décrits comme des professionnels de l’interaction symbolique les packagers, merchandisers, publicitaires et autres spécialistes du marketing qui agissent en amont de l’interaction entre le client et le produit pour peser sur les significations de ce dernier [Barrey, Cochoy et Dubuis- son-Quellier, 2000],
– (9) Sur ce point précis, il convient en effet de distinguer la démonstration en force (le démonstrateur martèle systématiquement le même discours, extrêmement bien rodé, sans laisser la parole au public) de la démonstration à l’ancienne (le démonstrateur laisse la place à la discussion, l’ordre des arguments et la durée de sa démonstration peuvent changer). Dans le premier cas, l’annonce du prix se fait toujours au même moment alors que dans le second le démonstrateur choisit quand il assène le coup de casque.
– (10) Un démonstrateur qualifiait plus précisément ces barons de « barons naturels ». Pour en bénéficier, les démonstrateurs offrent généralement des sacs en plastique parfaitement transparents à leurs clients et n’utilisent pas les sacs en papier fournis gratuitement par les organisateurs de la foire. D’autres produits, comme les balais absorbants vendus dans un seau vert vif, sont très visibles et produisent aussi d’excellents barons. Ils ont malheureusement l’inconvénient d’être très encombrants. Les démonstrateurs proposent alors à leurs clients de garder leur achat le temps qu’ils finissent leur visite de la foire. Il va sans dire que lorsque ces clients viennent retirer leur bien lors d’une démonstration ultérieure, ils sont servis par l’assistant du démonstrateur à un
endroit parfaitement visible de l’ensemble du public.
– Texte extrait de la revue d’Ethnologie française n°37 (2007).
A lire :
– MAD MAGIC n°50 spécial « tricheries malhonnêtes » dans lequel Jean Merlin fait une description quasi complète du gambit des montres, ou comment faire acheter des montres à des badauds qui n’étaient pas venus pour celà. Un chef-d’oeuvre de psychologie.
– La 1ère partie de l’article.
